2023年1月，中铁置业成立品牌与融媒体中心，将品牌规划、企业品牌、产品品牌及产业品牌等进行统一管理，中铁置业品牌建设开始迈向系统谋划、全程协同、整体推进的科学发展新阶段。

　　明确“事半功倍”性品牌建设思路

　　中铁置业品牌与融媒体中心深谙品牌建设的核心理念，主张品牌塑造应回归其本质，即坚持务实与可持续的发展原则，将品牌建设与日常经营活动紧密相连，使之形成一种互为因果、共生共荣的关系。基于此，中铁置业提出了一种具有开创性的品牌建设理念，即“用经营思维做品牌，用品牌思维赋能经营”，这种理念旨在通过品牌与经营的深度融合，实现“事半功倍”的效果，有效提升品牌价值的同时，还要促进企业经营的持续健康发展。

　　用经营思维做强品牌。在中铁置业品牌与融媒体中心的战略规划中，“投入”与“产出”这一经营理念被赋予新的内涵，即坚持摒弃“品牌建设仅是成本支出，不见直接收益”的狭隘观念，倡导以经营思维来塑造品牌。这种策略不仅强调在品牌建设上的资金投入，更关注于通过品牌所带来的收益，确保这些收益能够覆盖、甚至超过先前的投入，从而实现品牌部门的自负盈亏，乃至将品牌部门转型升级为具有盈利能力的品牌公司。

　　为了实现这一目标，中铁置业同时成立了一家传媒公司，该公司以自负盈亏为目标，紧密配合品牌与融媒体中心，共同推动企业经营性活动的发展。在品牌的产出问题上，中铁置业深刻理解到，品牌的输出即是“品牌”本身的价值。通过集团统一打造品牌，再由下属单位支付品牌使用费来获得品牌使用权，这种做法类似于品牌加盟模式。这种模式的运作带来了三重优势。首先，促使品牌建设部门或团队必须务实有效地进行品牌塑造，因为只有真正的价值才能吸引购买者。其次，这种机制鼓励下属单位更加珍惜并合理利用品牌，毕竟投入了资金后，更倾向于看到投资的回报。第三，该策略也激励下属单位积极培养和发展自己的子品牌，进一步扩展品牌家族的深度和广度。

　　为确保这一模式的顺利实施，中铁置业在品牌管理办法中做出了详细的规定，并在相应的政策条款中提出了明确要求。通过这种方式，不仅加强了品牌建设，也为集团的长期发展注入了新的活力。

　　用品牌思维赋能经营。中铁置业摒弃对品牌建设的浅薄理解，更注重深刻挖掘品牌的真正价值，将品牌思维和逻辑运用到寻找并定义企业存在的意义、生存的路径以及客户的购买理由上。这一过程被确立为产品供给的最高行动纲领，不仅指导产品的供给行为，还对其进行审视和纠偏，以实现“提质、降本、增效”的综合效果。

　　这种理念已经在实际工作中得到实施，尤其是在“中铁好房子”的供给上得到了显著体现。目前，中铁置业正在推进“品质提升三年行动”，旨在打造符合高标准的“中铁好房子”。在这一进程中，中铁置业品牌与融媒体中心负责编制了“中铁好房子品牌模型”，该模型即为知名品牌战略咨询机构“华与华”的核心服务内容，包括理论体系（话语体系）、符号系统和产品结构三大部分。这一品牌模型拥有重要的双重价值。一方面，它为产品研发与建造提供了明确的指导；另一方面，它建立了统一的话语体系，使宣传更加一致和有效。通过这些举措，中铁置业不仅提升了产品和服务质量，还通过优化成本结构和提高效率，为客户提供了更高的价值。

　　探索“事半功倍”性的品牌建设作法

　　中铁置业不同于中国中铁系统内的其他企业，品牌策略则更为多元和层次分明，更需要依靠强大的子品牌来支撑企业品牌，缺乏成功且多样化的子品牌，企业品牌将无法实质性地扎根。中铁置业的子品牌结构复杂且多样，包括产品品牌（项目品牌）、服务品牌及产业品牌。在产业品牌领域，不仅涉及大产业的广泛品牌，还包含众多小型商户品牌。这种品牌的数量和复杂程度，可以通过2023年商标注册的情况得以清晰展示，已注册和计划注册的商标数量已高达数百个。

　　因此，对品牌谱系的细致梳理，在中铁置业的品牌战略中扮演着关键角色。通过精心整理出的品牌谱系图，不仅能够明确展示品牌家族的内在价值，而且凸显了品牌协同作用的重要性。这一过程不仅提升了品牌的合力效应，还加强了品牌的内聚力和市场影响力。

　　中铁置业品牌与融媒体中心首次提出“品牌资产蓄水池”的概念，它被视为一种将企业经营活动中的每一动作，汇集并重新利用的战略库。这种机制允许初期的投资不断转化为累积的品牌资产。倘若这些投入仅被使用一次而无法实现再利用，它们便仅能被视为成本，而非能够持续产生价值的品牌资产。因此，构建品牌的核心原理在于“复制性”——即通过持续的复制和扩展，形成自我增长的品牌价值循环。这种方法论，为中铁置业的品牌策略提供了持久的动力和成长潜力。

　　蓄积的品牌资产，在企业持续经营中，被不断的复制、复制、再复制。因为复制，同样的事情比别人“节省了”，同样的产品，因为“节省了”，即使卖同样的价格，利润也比别人高。这也才有了品牌溢价。从这个角度来讲，品牌溢价的原理是“节省”出来的，而不是简单的觉着某个品牌好，就愿意多付点钱而产生的品牌溢价。

　　首先是建池子。编制《企业品牌谱系图》《企业品牌CIS手册》《产品品牌CIS手册》，让企业所有的经营投入，都能够分门别类地进行及时收效的收纳。第二步是建滑梯。通过“挂标”和“品牌植入”，让企业所有的经营投入，自动的、源源不断的、最大化的“滑”进“品牌资产蓄水池”。最后开始蓄水，进行产品标准化建设、营销标准化建设、服务标准化建设，让企业所有的经营投入，都能成为品牌资产。

　　针对如何有效地培育和打造众多子品牌的问题，中铁置业创新性地提出了一种“品牌领养机制”。这一机制目前已经完成了周密的闭环设计，并具体化为《中铁置业品牌领养管理规定》，以实际可操作的方式推行实施。品牌领养机制的核心目的，在于激发下属单位的主动性和创造性，鼓励他们积极地打造子品牌。其激励逻辑简明而有效：“谁培育得好且多，谁领养得多且好，谁就能获得更多的利益。”这种利益主要体现在两个方面：一是实现荣誉加冕，并与绩效考核紧密关联；二是通过收取品牌加盟费，为进一步的品牌发展提供资金支持。通过这种创新的策略，我们旨在促进品牌价值的最大化，并确保每一步行动都有助于品牌的长远发展和市场竞争力的提升。

　　针对品牌宣传是否仅依赖于自我投资构建自媒体或支付外界媒体以获得宣传的问题，中铁置业创新性地提出了“推介官”概念，旨在通过立体化、多维度的宣传，实现品牌信息广泛传播。这种全新宣传模式主要从三个层面展开：一是鼓励“人人都是推介官”，即利用内部员工及品牌拥趸的自然网络进行信息传播；二是“物物都是推介官”，即通过品牌相关的产品与服务自然传递品牌价值；三是“地地都是推介官”，即利用品牌空间与地理位置的优势进行区域性的推广。目前，这种思路已具体化为《中铁置业推介官塑造指导意见》，并已开始实际执行。通过这种创新的宣传策略，中铁置业不仅拓宽了品牌传播的渠道，还提高了宣传的效率与效果，使得品牌信息的传递更为有机、自然，而且成本低、效果好。

　　近些年来，中铁置业在不经意间，早已塑造了众多引人注目的“网红打卡胜地”。以贵阳阅山湖项目为例，该项目已将原来的一片废弃的臭水湖，打造成为成市民纷纷争相打卡的体育公园和音乐公园。此外，中铁置业的团队成员中，也涌现出许多“网红”人物，如沈阳公司的工程安全员齐文彬，拥有超过十万多的粉丝，每条信息阅读量轻松超过10万+。这些案例不仅展示了中铁置业在创造有魅力和价值空间方面的能力，也印证了中铁置业在利用新媒体平台提升品牌影响力的前瞻性和创新性。这种类似“网红”效应的策略，无疑为品牌宣传增添了更多活力。

　　《中铁置业推介官塑造指导意见》的主要思路是通过有规划、有培训的方式，有意识的打造“网红”，让中铁置业的每名员工、打造的每个项目、项目里种的每棵树都能成为网红，让宣传成为免费、自发式的传播。

　　另外，中铁置业还开展了“中铁置业推介官抖音培训班”和“营销人员抖音训练营”。首期推介官培训班，选拔了30名学员，通过两天的集中培训和四周的陪跑训练，按当周新发布的视频统计，四周共发布抖音短视频569条，总播放量高达268万次（单条总播放量达4700次，人均总播放量达9万次），单条播放量破万视频27个，单条播放量破千视频245个；总点赞量8万次，总转发量近5千次，总粉丝增长量3578个。在多数学员零基础的情况下，获得百万级别的曝光，取得了超预期的效果。

　　中铁置业这种“事半功倍”性的品牌建设思路，虽然实施了不到一年的时间，但“事半功倍”的效果却已开始显现。

　　品牌意识开始加强。曾经，不少人将品牌建设视作单一部门的职责，认为其仅仅涉及制作宣传片、宣传册等传统宣传方式。然而，随着时间推移，人们开始认识到，运用品牌思维可以带来事半功倍的效果。这种认识的转变，促使一些单位和部门竞相打造属于自己的子品牌。比如，中铁置业商业运营公司一次性注册了8个商业类商标，并开始重点培育其中两个子品牌。

　　此外，品牌思维的影响也逐渐扩展到其他领域，如工会、党建、团委以及文化等特色品牌的构建。在这方面，中铁置业集团工会已经两次组织培训会，由品牌与融媒体中心提供专业的品牌培育指导，以提升工会品牌的价值和影响力。这些举措不仅体现了中铁置业在品牌建设方面的全面布局，也展示了我们如何通过深植品牌思维，在各个领域实现协同发展与品牌价值的最大化。

　　子品牌培育试点效果显著。2023年，这种“事半功倍”的品牌建设意识，在“中铁诺德”商办产业品牌进行了试点。2021年，中铁置业把“中铁诺德”定位为商办品牌，但一直没有落地，2023年，开始制定“中铁诺德”品牌谱系，最终确定为两大投资类项目品牌，五大运营类业态品牌。其中中铁诺德酒店品牌，已在青岛中铁世博城落地，目前品牌展示情况和酒店运营情况非常好，同时形成了《中铁诺德酒店品牌规范手册》，并已在上海、北京等多个项目复制推广；中铁诺德汇品牌，已经在青岛、上海、北京三个项目落地，2024年要在济南、贵阳等五个项目上进行复制推广。

　　品牌影响力开始增强。随着中铁置业旗下品牌的统一发声和集中展示，企业的经营投入逐渐转化为显著的品牌资产，使得品牌的声量迅速在行业中扩大，并引起了广泛关注。这一变化带来了显著的成果：在2023年的房地产企业百强排名中，中铁置业升至第23位，较前一年上升了15位；同年，房地产品牌百强的排名提升至第20位，较之前上升了5位。

　　2024年，中铁置业首次跻身房地产企业百强的前20名，位列第19位。这些成就不仅标志着中铁置业在企业规模和品牌影响力方面的卓越提升，也印证明了中铁置业品牌战略和经营活动的成功。这些排名的飞跃，无疑反映了中铁置业内在价值的显著增长，同时也为我们在未来的发展道路上铺设了坚实的基础。 （中国中铁置业）